Artikelen

Tekst door: Suzette Hermsen en Fotografie door: Lonneke van der Palen

0 Vind-ik-leuks

Als ik in een normaal pak naar een afspraak ga, kijken mensen mij meteen aan van: waar is je denim?

James Veenhoff is een echte duizendpoot. Hij adviseert, organiseert, onderneemt en gaat op de dag van dit interview ook nog naar de schoolgesprekken van zijn kinderen. Als het aan de jeansliefhebber ligt, staat Amsterdam over een paar jaar op de kaart als dé jeansstad van de wereld. “Als dat zou lukken is het echt rock-‘n-‘roll”.

Eigenaar van Fronteer Strategy en oprichter van The House of Denim. Hoe ziet een doorsnee dag van jou eruit?
“De woordkeuze van doorsnee is heel interessant, maar let’s try. Mijn echte baan is als partner van Fronteer Strategy. Dit is een strategie-adviesbureau voor marketingvraagstukken. Voordat ik dit deed, werkte ik in de mode- en jeansbranche en richtte onder andere de Amsterdam Fashion Week op. Toen ik daarmee bezig was, merkte ik dat Amsterdam helemaal geen modestad is, maar een jeansstad. Dus ik dacht: what are we doing? Ik kap ermee. Wat mij opviel aan de jeansbranche was dat deze heel erg goed ging, maar dat de vervuiling achterbleef in de lageloonlanden. In Amsterdam deden we alleen de leuke dingen, maar er was weinig innovatie en al het talent moest uit het buitenland komen. Daarom wilde ik iets doen om Amsterdam op het gebied van jeans onmisbaar te maken. Iets waarmee we de kansen en bedreigingen in één adem noemen. En dat werd in 2010 The House of Denim, een stichting met als doel meer innovatie en vakmanschap in de jeansbranche.”

Wat doet deze stichting precies?
“Eén van onze belangrijkste projecten is de Jean School: een driejarige mbo4 opleiding die op geen andere plek in de wereld bestaat. We leiden daar jonge mensen op tot slimme handjes die echt iets kunnen maken. Het toffe is dat het eerste klasje net is afgestudeerd en één van die jongens nu al heeft meegedaan aan de Global Denim Award, het hoogste podium in de jeanswereld. Een andere jongen maakt grote kans om aangenomen te worden bij Levi’s in San Francisco, zo’n beetje het walhalla in onze wereld. Daar ben ik apetrots op. Een ander groot project van onze stichting is Denim City, zie dat als een jeansfabriek in het hart van Amsterdam. In De Hallen, naast de Foodhallen, zitten wevers en designers op één plek om tassen, broeken en schorten te maken. Het complete proces vindt daar plaats, er wordt niets uitbesteed. Mijn taak is om hiervoor de financiering op te starten, want nu betalen sponsoren het nog. Dus om nog even terug te komen op je vraag: Ik ren eigenlijk heen en weer tussen Noord, de Hallen en mijn huis. “

Op internet schreef iemand dat de Jean School een droom was die uitkwam. Voelde dat inderdaad zo?
“Het was niet zozeer dat ik al jaren droomde van een school gericht op denim, maar het voelt wel als een beloning. Als je zo’n plan ontwikkelt en er knetterhard voor werkt, dan is het natuurlijk hartstikke leuk als de eerste lichting afgestudeerden als een soort rockstars worden onthaald in het buitenland. Die kinderen zijn achttien. Het was dus niet direct een droom die uitkwam – dat is meer een maand vakantie op Hawaii –, maar het is wel een enorme beloning als de vader van een afgestudeerde student die eerder van tien verschillende scholen werd afgekickt, nu toch trots is op zijn zoon.”

Je eigen bedrijf, je eigen foundation. Heb je - behalve een maand naar Hawaii - nog dromen over?
“Wat ik nu als missie heb, is Fronteer groter en stabieler maken zodat het minder afhankelijk is van mij en de compagnons. Voor Denim City is de volgende stap dat we in Amsterdam alle business modellen die we hebben bedacht daadwerkelijk draaiende gaan krijgen. En daarna willen we ook nog bekijken hoe we de Jean School kunnen internationaliseren. Er is interesse vanuit onder andere Bangladesh, Japan en Californië. Om dat te ondersteunen willen we een soort keten van Denim Cities ontwikkelen. Daar moet je wel miljoenen voor meebrengen, maar het leuke is: nu we zichtbaarheid hebben, komen er investeerders naar ons toe die zeggen: ‘Nee, je hoeft niets voor ons te doen, wat kan ik voor júllie doen?’”

Waar komt je passie voor denim eigenlijk vandaan?
“Ik ken veel interessante mensen, maar in de jeansbranche heb je echt heel toffe types rondlopen. Veel ruiger en informeler dan in de meeste modebranches. Daarnaast vind ik het op dit moment heel gaaf dat ik in mijn beperkte spanwijdte kan bijdragen aan de verandering van een industrie die zestig miljard dollar per jaar omzet wereldwijd. Maar misschien had ik dat enthousiasme ook kunnen opbrengen bij een groot koekjesmerk. Het is namelijk niet dat ik een jeansfreak ben. Ja,” – nadat hij zichzelf heeft bekeken -  “ik zit nu wel in een compleet spijkerpak, maar dat is omdat ik aan het werk ben. Als ik in een normaal pak naar een afspraak ga, kijken mensen mij meteen aan van: waar is je denim? Ik trek tijdens werk daarom keurig mijn spijkeroutfit aan.”

Je woont al twintig jaar in Amsterdam, voel je je een echte Amsterdammer?
“Ja. Zodra je iets toevoegt aan de stad vind ik dat je je een echte Amsterdammer mag voelen. Het is heel makkelijk om van alles te nemen, maar het is natuurlijk nog mooier als je iets brengt. En ik vind dat ik dat doe. Ik voel mij hier totaal thuis, het is een prachtige stad. Van de week werd door The Economist bekendgemaakt wat de most livible cities ter wereld zijn. Daar stonden we niet eens in, maar dat vond ik wel prima. Niets zeggen, gewoon lekker voor onszelf houden.”

Wat zou jij nog willen toevoegen aan Amsterdam?
“Ik hoop heel erg dat we Denim City kunnen inzetten om vluchtelingen een nuttige start te geven. Daar hebben we nu nog geen middelen en tijd voor, al hebben we wel al één jongen uit Syrië die stage loopt in de werkplaats. Wat mij betreft hebben we daar non-stop twintig gesluierde vrouwen achter naaimachines zitten. Die hoofddoeken interesseren mij niet, als ze maar in contact komen met anderen en door ons iets nuttigs kunnen doen.”

Suzette Hermsen
Bekijk dit profiel
Lonneke van der Palen
Bekijk dit profiel
Deel dit artikel:
SCHRIJF JE IN VOOR DE NIEUWSBRIEF
en word lid van Amsterdam &Co.
ZELF EEN REACTIE PLAATSEN?

Oeps! Je bent niet ingelogd.

Maak eenvoudig en snel een account aan en krijg toegang tot alle exclusieve functies en verhalen op Amsterdam &Co.
Het maken van een account is gratis!

Scherm sluiten

Je wachtwoord vergeten?

Geen probleem! Vul onderstaand formulier in en
je ontvangt direct een e-mail met daarin je wachtwoord.